Pubblicit

Non

“La pubblicità è l’anima del commercio” recita un
vecchio adagio. Ma cosa succede quando uno spot non sembra
promuovere un prodotto commerciale ma un’idea, un concetto? Di
sicuro pensiamo di star guardando una pubblicità sociale, la
famosa pubblicità Progresso, che da quasi trent’anni ha il
compito di sensibilizzare l’opinione pubblica su problemi di
portata collettiva, dall’AIDS all’abbandono degli animali, dalla
donazione del sangue ai maltrattamenti dei minori.

Stiamo osservando un cartellone pubblicitario di 3 metri x 5 che
raffigura un campo di grano in cui è stato ricavato il
simbolo matematico dell’infinito (un otto rovesciato) e su cui
campeggia la scritta “Essere”. Soltanto in basso in un angolo si
nota un piccolo marchio di una nota industria alimentare. Quale
merce reclamizza? Qual è il messaggio sotteso?

Non fraintendiamo, questa è soltanto una campagna
pubblicitaria di ultimo tipo, una di quelle imperniate su presunte
qualità “spiritual-filosofiche” dei prodotti: ecco
perché dagli scaffali dei supermercati si affacciano sempre
più insistentemente shampoo ayurvedici, yogurth “con la vita
dentro”, bagnoschiuma aromaterapici.

Ci sono poi le pubblicità che fanno leva sulla coscienza
sociale dei consumatori…

Ci sono poi le pubblicità che fanno leva sulla coscienza
sociale dei consumatori, non senza qualche contraddizione: come
spiegare altrimenti perché uno spot che ci invita a non
guidare in stato di ebbrezza (quello del cane-guida che si ubriaca
bevendo la scolatura dalla bottiglia rovesciata dal padrone) porta
il marchio di una famosissima birra? Anche in questo caso, diventa
sempre più difficile discernere il messaggio dalla
finalità: vendere più birra o dare un’immagine
“socialmente utile” dell’azienda?

Le ultime tendenze, quindi, sembrerebbero privilegiare il
rafforzamento dei marchi rispetto ai singoli prodotti attraverso la
promozione di veri e propri “modelli di vita” costruiti su valori
assoluti dell’essere umano, spacciati per credo aziendali. Si parla
di frequente di pubblicità ingannevole e subliminale, ma se
vedere un attore che mostra palesemente un pacchetto di sigarette
in una fiction o in un film non ci fa più alcun effetto,
forse dobbiamo imparare ad affinare ancor più la nostra
capacità di selezione di fronte a una comunicazione che si
è fatta sempre più aggressiva e sottile: nel mancato
acquisto di alcuni prodotti, infatti, ogni consumatore consapevole
ha un’arma straordinaria di esercizio della propria volontà,
come insegnano campagne di boicottaggio di determinati marchi
commerciali o iniziative come “il buy nothing day”.

Viceversa, continueremo non solo a spendere inutilmente soldi ma
soprattutto a restare delusi nelle nostre aspettative: quale
risultato vedremo sulla bilancia, dopo aver seguito l’invito di
quella reclame a mangiare per due settimane a colazione e pranzo
una tazza di cereali light e – di conseguenza – a svuotare il frigo
ogni sera?

Olimpia Ellero

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