Come sta cambiando la moda, un viaggio nel futuro

Come sta cambiando la moda, un viaggio nel futuro

Moda · ·

Uno dei settori più “fast” sta rallentando. Niente di ciò che indossiamo sarà più come prima, o forse sì? Breve viaggio nel futuro della moda.

La moda deve rallentare. Lo ha detto Giorgio Armani, il “re della moda”, nella lettera aperta a Women’s wear daily, lo sostiene Alessandro Michele, direttore creativo di Gucci, che ha lanciato una moda più vicina ai consumatori e all’ambiente, in grado di rispondere alle esigenze post epidemia di Covid-19, e lo sottoscrive anche lo stilista belga Dries van Noten, nella lettera in cui si chiedono al sistema cambiamenti radicali.

Era il 31 dicembre 1989 quando il New York Times ha usato per la prima volta l’espressione fast fashion. L’occasione era l’apertura di un negozio del brand spagnolo di fast fashion Zara a New York.
Il significato era semplice: secondo il quotidiano americano, ci volevano solo 15 giorni per trasformare un capo d’abbigliamento da pensiero dello stilista a prodotto acquistabile in store. La moda veloce era già realtà e permetteva a tutti di vestirsi seguendo le ultime tendenze e spendendo poco. Il primo punto di svolta nella storia del settore fu questo: l’evoluzione dello shopping a forma di intrattenimento, con ritmi forsennati di progettazione, produzione e distribuzione per soddisfare una domanda crescente di abiti economici e sempre nuovi. Per i successivi due decenni riciclare e rammendare è stato fuori moda. La riduzione dei costi, la semplificazione dei processi e l’aumento del potere di acquisto dei consumatori, secondo la società di consulenza McKinsey, hanno portato la produzione di abbigliamento a raddoppiare tra il 2000 e il 2014 e il numero di capi acquistati ogni anno dal consumatore medio ad aumentare del 60 per cento. Oggi le vendite di abiti sono circa il 400 per cento in più rispetto a vent’anni fa.

  1. Qual è l’impatto sociale della fashion industry
  2. Il ground zero della moda: il Rana Plaza
  3. Come sono cambiate le abitudini di consumo
  4. Com’è cambiata la mentalità delle case di moda
  5. I trend, cosa “va di moda”
  6. La sostenibilità entra nel core business
  7. Strumenti e strategie per un’innovazione sostenibile
  8. Da un’economia lineare a una circolare
  1. Supply chain: più flessibilità e più trasparenza
  2. Digitalizzazione: ora o mai più
  3. Stesso contenuto, nuova forma: il ruolo del packaging
  4. Pro e contro delle sfilate virtuali
  5. Il ruolo delle città nei confronti di una moda più digitale
  6. Stop a collezioni in anticipo: si produce on demand
  7. I nuovi tempi della moda
  8. Che futuro ci attende?

La prima conseguenza è il dimezzamento del ciclo di vita degli indumenti rispetto ai primi anni 2000: alcune stime arrivano a suggerire che i consumatori trattano gli abiti più economici come fossero “usa e getta”, scartandoli dopo averli indossati solo sette o otto volte. La seconda è il moltiplicarsi delle collezioni: Zara ne propone 24 all’anno, ma anche H&M, insieme ad altre multinazionali della moda, ne propone dalle 12 alle 16 con aggiornamenti settimanali. Tra tutte le aziende di abbigliamento europee, il numero medio di collezioni è più che raddoppiato, da due all’anno nel 2000 a circa cinque all’anno nel 2011. E quando l’invenduto si accumula, sorge il problema di come smaltirlo – argomento che verrà trattato in modo più approfondito nei capitoli seguenti –: una delle pratiche più diffuse è quella di bruciare gli abiti in eccesso per fare spazio alle nuove collezioni. Si stima che l’equivalente di un camion della spazzatura pieno di vestiti venga bruciato o mandato in discarica ogni secondo, per un totale all’anno corrispondente a circa l’85 per cento dei tessuti.

Va da sé che le conseguenze ambientali e sociali peggiorano in maniera proporzionale all’aumentare della produzione, che richiede l’utilizzo – e lo spreco – di enormi quantità di acqua, l’uso di sostanze chimiche, che provocano l’inquinamento di acque e suolo, e l’emissione di significative quantità di gas serra, tra i maggiori responsabili della crisi ambientale che stiamo vivendo.

    Tra il 2000 e il 2014
  • produzione di abbigliamento: +50%
  • numero di capi acquistati ogni anno dal consumatore medio: +60%
  • vendite di abiti: +400%
  • ciclo di vita degli indumenti: -50%
  • abiti scartati dopo essere stati indossati solo 7o 8 volte

Tant’è che la fashion industry, cioè l’industria della moda, come riporta il World economic forum, è il secondo settore più inquinante al mondo dopo quello petrolifero, ogni anno è responsabile del 10 per cento delle emissioni globali di gas serra (CO2) e contribuisce allo spreco delle risorse idriche per il 20 per cento del totale, necessarie per diversi processi come tintura, stampa e finissaggio, ma anche per mantenere le piantagioni di cotone.

    Impatto Industria Moda
  • è responsabile del 10% delle emissioni globali di gas serra (CO2)
  • contribuisce allo spreco delle risorse idriche per il 20% del totale
  • ogni anno rilascia circa 500mila tonnellate di microfibre nei corsi d’acqua
  • ogni anno viene scartato l’85% dei tessuti

Questi dati in parte si spiegano se si considera che il settore conta un giro d’affari di 225 miliardi di euro, dà lavoro a più di 300 milioni di persone in tutto il mondo e contribuisce in maniera significativa alla ricchezza mondiale. Ha un enorme peso poi sull’inquinamento degli oceani: circa il 60 per cento degli abiti sono in poliestere che, con il lavaggio, ogni anno rilascia circa 500mila tonnellate di microfibre nei corsi d’acqua, l’equivalente di 50 miliardi di bottiglie di plastica.

Secondo un rapporto delle Nazioni Unite, il settore moda si stima consumi più energia del trasporto aereo e di quello marittimo messi insieme.

A quasi 30 anni da quel 1989, che ha sancito l’inizio della moda veloce, Forever21, lo storico marchio low cost americano, entra in crisi, dichiarando bancarotta nel settembre 2019, mentre i profitti di H&M registrano un calo per la prima volta dopo 44 anni di storia.

L’emergenza attuale dimostra come un rallentamento attento e intelligente sia la sola via d’uscita”


Giorgio Armani, stilista

1. Qual è l’impatto sociale della fashion industry

Il settore moda ha avuto poi conseguenze drammatiche anche da un punto di vista sociale: secondo il Global slavery index 2018, la moda è tra le cinque industrie ad aver approfittato di una pratica infima come la schiavitù moderna. Il 58 per cento delle persone che lavorano in tali condizioni si trova nei principali Paesi produttori di cotone o abbigliamento – Cina, India, Pakistan, Bangladesh e Uzbekistan –, e tra queste la percentuale di bambini è altissima. Molti brand, già prima del boom cinese, cioè l’esplosione del mercato che ha spinto molte aziende ad esternalizzare nel paese asiatico, hanno spostato i loro centri di produzione dove la manodopera è a basso costo, come in Bangladesh, Vietnam, India, Sri Lanka. Qui i lavoratori del tessile sono spesso sottopagati, sovraccarichi di lavoro, senza indennità di malattia né alcun ammortizzatore sociale e nella maggior parte dei casi si trovano in condizioni di pericolo.

2. Il ground zero della moda: il Rana Plaza

Uno degli episodi più drammatici è quello che ha portato nel 2013 alla morte di 1.138 operai, a causa del crollo dell’edificio Rana Plaza, in Bangladesh, lasciandone feriti altri 2.500. Questo può essere considerato il secondo punto di svolta nel mondo della moda, che ha dato vita al movimento Fashion revolution, che mira a sensibilizzare i consumatori sulle loro abitudini di acquisto e si batte per un’industria della moda più equa ed etica e che ha contribuito notevolmente ad accrescere la consapevolezza dell’impatto ambientale della moda usa e getta e le preoccupazioni per la sicurezza dei lavoratori. “Dopo il Rana Plaza, c’è stato il Bangladesh Accord – ci spiega Marina Spadafora, coordinatrice di Fashion revolution Italia –, che ha aiutato a mettere in sicurezza molte fabbriche in Bangladesh. Purtroppo però la paga dei lavoratori oggi è ancora quella minima, la cosiddetta minimum wage, che viene stabilita dai governi, ma che corrisponde a un quinto di quello che è la living wage, cioè la paga dignitosa. In una famiglia, se i genitori non ricevono un salario dignitoso, devono mandare a lavorare anche i bambini. Da qui deriva il lavoro minorile”.

Ci si renderà conto che il ritmo con il quale abbiamo prodotto fino ad oggi è diventato insostenibile”


Marina Spadafora, coordinatrice di Fashion revolution Italia

3. Come sono cambiate le abitudini di consumo

Negli ultimi anni le abitudini di consumo sono notevolmente cambiate e il coronavirus non ha fatto altro che accelerare un processo già in atto, che vede la sostenibilità – certamente ambientale, ma anche sociale ed economica – al centro dell’attenzione.

Grafico
Percentuale di consumatori disposti a pagare di più per prodotti con il minor impatto ambientale

Secondo il 6° Osservatorio nazionale sullo stile di vita sostenibile di LifeGate,

se nel 2016 solo il 7% di persone ha dichiarato di acquistare capi di abbigliamento naturali o sostenibili, nel 2018 è l’11%. Quest’anno è il 16%. A guidare questo cambiamento sono le giovani generazioni, come dimostra il rapporto The state of fashion, elaborato da McKinsey e dalla rivista The business of fashion, secondo cui il 31 per cento dei consumatori nati dopo il 1996, la cosiddetta generazione Z, dichiara di essere disposto a pagare di più per prodotti con il minor impatto ambientale, seguito dal 26 per cento dei nati tra il 1982 e il 1995, cioè i millennial e dal 17 per cento della generazione X, cioè i nati tra il 1965 e il 1981.

Tra i figli del grande boom economico, ossia i boomer, nati tra il 1946 e il 1964, solo il 12 per cento si dice d’accordo. A livello globale, la gen Z, che rappresenta i consumatori del domani, dimostra di essere esigente sotto molteplici aspetti: cambiamenti climatici in primis, come hanno dimostrato i giovani di Fridays for future e di Extinction rebellion, ma anche disuguaglianze e i diritti lgbtq+. Tutte tematiche con cui i giovani di oggi sono cresciuti. E nella moda hanno sposato l’ideologia del buy less, buy better, grande minaccia per la fast fashion.

4. Com’è cambiata la mentalità delle case di moda

Se da un lato l’offerta è trainata dalla domanda, dall’altro le imprese stanno cominciando a vedere la sostenibilità come un fattore competitivo. Il coronavirus si è inserito in un clima di fermento in cui molti marchi di moda stavano già mettendo in atto trasformazioni sostanziali nelle politiche del brand: il gruppo Kering, il colosso francese che possiede tra gli altri Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga e Bottega Veneta, è il punto di riferimento per la sostenibilità nel mondo del lusso; la stilista inglese Stella McCartney, che per 17 anni è stata parte del gruppo di François Pinault e ha poi riacquistato le sue quote per diventare indipendente, da anni ne promuove i valori; il gruppo francese Lvmh, di cui fanno parte Louis Vuitton, Dior, Fendi e Loro Piana, sta spingendo LIFE (Lvmh initiatives for the environment) che ha come obiettivo il miglioramento delle prestazioni ambientali di tutti i suoi prodotti e la riduzione delle emissioni di CO2. In Italia un esempio è Ferragamo, il marchio fiorentino che da sempre contribuisce in modo positivo alla protezione e alla salvaguardia dell’ambiente, attraverso l’uso di materiali sostenibili e lo sviluppo di strategie e iniziative volte a favorire la minimizzazione degli impatti ambientali legati allo svolgimento delle attività aziendali.

Valentino, storica maison di lusso italiana, è stata tra le prime ad aderire al protocollo Detox di Greenpeace, la campagna per eliminare entro il 2020 le sostanze chimiche nocive dalla catena di produzione dell’industria della moda, portata avanti dalla Ong, famosa per la sua azione diretta e non violenta per la difesa del clima, delle balene, dell’interruzione dei test nucleari e dell’ambiente in generale. Mentre si moltiplicano le startup che si concentrano su aspetti ambientali e sociali, come Wrad, Tiziano Guardini, Progetto Quid, Cangiari, Le Gallinelle. Numerose poi sono state, e sono tuttora, le battaglie dell’associazione animalista Peta (People for the ethical treatment of animals), che insieme ai cittadini ha portato avanti diverse campagne per una moda cruelty free, in difesa di animali tradizionalmente usati per produrre abiti e accessori, come visoni, ermellini, volpi, conigli, coccodrilli, serpenti. Queste lotte hanno portato brand come Prada, Gucci, Chanel, Armani e Michael Kors a fermare la produzione di pellicce, grazie anche ad alternative eleganti fornite dalla tecnologia. Anche azionisti e investitori chiedono alle aziende non solo trasparenza, ma anche obiettivi chiari ed efficaci in tema di sostenibilità, evidenziando il crescente approccio collaborativo da parte di imprese, istituzioni e stakeholder, che in questa partita hanno tutti parimenti enormi responsabilità.

If your business doesn’t care about leaving the world in a better shape through your practice, you will make yourself irrelevant”


Emma Hope Allwood, responsabile moda Dazed Digital

5. I trend, cosa “va di moda”

Rendere un settore più sostenibile anzitutto significa accorgersi dell’importanza e dell’urgenza del tema, in secondo luogo mettere in atto tutti quei processi che consentano una produzione attenta all’ambiente, agli individui e allo stesso tempo a