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Lusso e sostenibilità, così il matrimonio è possibile

Un’analisi dei trend socioculturali in atto può rivelare, diversamente da quanto si pensa, un rapporto di reciproco vantaggio tra lusso e sostenibilità.

L’endiade lusso e sostenibilità

Possono essere due elementi in simbiosi, lusso e sostenibilità, non in contrapposizione. Due termini, come nella nobile figura retorica in uso dall’antica Grecia, l’endiade, il cui significato autentico si accresce e si arricchisce rafforzandosi l’uno accanto l’altro. Ma i modi in cui i brand del lusso abbracciano il tema dell’ecosostenibilità variano molto.

La funzione pionieristica del lusso

L’innovazione parte dall’alto di gamma. È quasi sempre il lusso a trascinare il mercato e a provocare le imitazioni più popolari. Una tesi condivisa da designer, sociologi e imprenditori. Questo perché, per imporsi, un trend deve partire dall’alto: è da lì che poi gli altri produttori prendono ispirazione, emulano, assimilano lezioni e modalità produttive, destinate successivamente a diffondersi.

Sono innumerevoli i casi di studio che confermano la validità di questa direttrice nel mondo industriale, commerciale e dell’innovazione tecnologica, e molte oggi le opportunità di riproporla nel campo della sostenibilità.

Le aziende del settore lusso non hanno faticato a mostrare sensibilità nel recepire le istanze di difesa dell’ambiente che a partire dagli anni Ottanta sono emerse a ogni livello della società, dalle campagne delle organizzazioni internazionali con un seguito sempre maggiore alle manifestazioni nelle città, dalle prime pagine dei giornali all’agenda politica nazionale e internazionale, fino alle sempre più numerose ricerche scientifiche che davano l’allarme riguardo ai problemi ecologici che il pianeta si trova ad affrontare.

I modi in cui i brand del lusso abbracciano il tema della sostenibilità variano molto

Un grande, storica casa di gioiellieria italiana ha sponsorizzato e reso possibile nel 1992 la realizzazione del film-manifesto del Wwf sulla bellezza del mondo, Anima Mundi, con la regia di Godfrey Reggio e l’inobliabile colonna sonora di Philip Glass, passato alla storia come grande esempio di mecenatismo ecologista.

Un’altra azienda di gioielleria italiana, partendo da un pendente d’oro stilizzato con la forma di un animale estinto per ricordare la fragilità della biodiversità, il dodo, è stata baciata da un tale successo commerciale da poter creare una serie di negozi monomarca dedicati.

A livello mondiale, la marca di orologi sinonimo di esclusività patrocina ogni anno un premio internazionale dedicato alle personalità più svettanti del mondo ambientalista, scienziati o pionieri dell’ambiente.

Un altro brand svizzero crea dal 2011 splendide edizioni limitate di un suo orologio di punta per finanziare la fondazione Goodplanet in difesa degli oceani, in quest’ultima edizione devoluti a un progetto di salvaguardia delle mangrovie e delle alghe nel Sudest asiatico e di educazione delle popolazioni locali alla conservazione delle loro importanti risorse naturali.

Promozione culturale e cause related marketing si sposano e si completano con l’assunzione, da parte delle aziende del lusso, di impegni in percorsi interni di sostenibilità. Solo le imprese dalle solide radici, più capaci di vagliare nuove aree e rispondere con prontezza agli stimoli del mercato possono affrontare adeguatamente le sfide dell’ecosostenibilità, ponendosi sempre all’avanguardia per guadagnare in ecoefficienza e brand reputation, sorprendendo positivamente clienti, partner e stakeholder, essendo d’esempio per l’apertura di nuove strade. Cosa che, dal lusso, ci si aspetta sempre, che siano i diamanti etici dal Canada agli interni vegan della Tesla.

La sostenibilità nella progettazione dei prodotti di lusso

Come realizzare prodotti di lusso capaci di trasmettere immediatamente un messaggio efficace? A partire dalla Lca dei materiali, si procede con la considerazione delle questioni ambientali in fase di progetto, di produzione, di logistica. L’azienda del lusso deve essere orientata favorevolmente verso la consapevolezza per cui, insieme alle partnership tese ad aumentare la consapevolezza della bellezza e della maestosità della Terra e degli oceani e l’importanza di tutelare l’ambiente, si possono conseguire reali vantaggi investendo nello studio dell’impronta ecologica, in ricerca e sviluppo, in nuovi materiali, nuove energie ed efficientamento dei processi produttivi.

Termini come bellezza naturale, patrimoni da preservare, valori di eccellenza e innovazione appartengono già al vocabolario di chi opera nell’ambito dell’alto di gamma. Intraprendere un percorso di sostenibilità diventa quindi uno sviluppo logico, un elemento chiave di distinzione, di acquisizione di vantaggio competitivo attraverso l’ecoposizionamento, di proiezione verso nuove frontiere. Una via gradita al mercato e utile all’azienda, oltre che al pianeta.

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