Come sta cambiando la moda, un viaggio nel futuro

Come sta cambiando la moda, un viaggio nel futuro

Uno dei settori più “fast” sta rallentando. Niente di ciò che indossiamo sarà più come prima, o forse sì? Breve viaggio nel futuro della moda.

La moda deve rallentare. Lo ha detto Giorgio Armani, il “re della moda”, nella lettera aperta a Women’s wear daily, lo sostiene Alessandro Michele, direttore creativo di Gucci, che ha lanciato una moda più vicina ai consumatori e all’ambiente, in grado di rispondere alle esigenze post epidemia di Covid-19, e lo sottoscrive anche lo stilista belga Dries van Noten, nella lettera in cui si chiedono al sistema cambiamenti radicali.

Era il 31 dicembre 1989 quando il New York Times ha usato per la prima volta l’espressione fast fashion. L’occasione era l’apertura di un negozio del brand spagnolo di fast fashion Zara a New York. Il significato era semplice: secondo il quotidiano americano, ci volevano solo 15 giorni per trasformare un capo d’abbigliamento da pensiero dello stilista a prodotto acquistabile in store. La moda veloce era già realtà e permetteva a tutti di vestirsi seguendo le ultime tendenze e spendendo poco. Il primo punto di svolta nella storia del settore fu questo: l’evoluzione dello shopping a forma di intrattenimento, con ritmi forsennati di progettazione, produzione e distribuzione per soddisfare una domanda crescente di abiti economici e sempre nuovi. Per i successivi due decenni riciclare e rammendare è stato fuori moda. La riduzione dei costi, la semplificazione dei processi e l’aumento del potere di acquisto dei consumatori, secondo la società di consulenza McKinsey, hanno portato la produzione di abbigliamento a raddoppiare tra il 2000 e il 2014 e il numero di capi acquistati ogni anno dal consumatore medio ad aumentare del 60 per cento. Oggi le vendite di abiti sono circa il 400 per cento in più rispetto a vent’anni fa.

La prima conseguenza è il dimezzamento del ciclo di vita degli indumenti rispetto ai primi anni 2000: alcune stime arrivano a suggerire che i consumatori trattano gli abiti più economici come fossero “usa e getta”, scartandoli dopo averli indossati solo sette o otto volte. La seconda è il moltiplicarsi delle collezioni: Zara ne propone 24 all’anno, ma anche H&M, insieme ad altre multinazionali della moda, ne propone dalle 12 alle 16 con aggiornamenti settimanali. Tra tutte le aziende di abbigliamento europee, il numero medio di collezioni è più che raddoppiato, da due all’anno nel 2000 a circa cinque all’anno nel 2011. E quando l’invenduto si accumula, sorge il problema di come smaltirlo – argomento che verrà trattato in modo più approfondito nei capitoli seguenti –: una delle pratiche più diffuse è quella di bruciare gli abiti in eccesso per fare spazio alle nuove collezioni. Si stima che l’equivalente di un camion della spazzatura pieno di vestiti venga bruciato o mandato in discarica ogni secondo, per un totale all’anno corrispondente a circa l’85 per cento dei tessuti.

Va da sé che le conseguenze ambientali e sociali peggiorano in maniera proporzionale all’aumentare della produzione, che richiede l’utilizzo – e lo spreco – di enormi quantità di acqua, l’uso di sostanze chimiche, che provocano l’inquinamento di acque e suolo, e l’emissione di significative quantità di gas serra, tra i maggiori responsabili della crisi ambientale che stiamo vivendo.

    Tra il 2000 e il 2014
  • produzione di abbigliamento: +50%
  • numero di capi acquistati ogni anno dal consumatore medio: +60%
  • vendite di abiti: +400%
  • ciclo di vita degli indumenti: -50%
  • abiti scartati dopo essere stati indossati solo 7o 8 volte

Tant’è che la fashion industry, cioè l’industria della moda, come riporta il World economic forum, è il secondo settore più inquinante al mondo dopo quello petrolifero, ogni anno è responsabile del 10 per cento delle emissioni globali di gas serra (CO2) e contribuisce allo spreco delle risorse idriche per il 20 per cento del totale, necessarie per diversi processi come tintura, stampa e finissaggio, ma anche per mantenere le piantagioni di cotone.

    Impatto Industria Moda
  • è responsabile del 10% delle emissioni globali di gas serra (CO2)
  • contribuisce allo spreco delle risorse idriche per il 20% del totale
  • ogni anno rilascia circa 500mila tonnellate di microfibre nei corsi d’acqua
  • ogni anno viene scartato l’85% dei tessuti

Questi dati in parte si spiegano se si considera che il settore conta un giro d’affari di 225 miliardi di euro, dà lavoro a più di 300 milioni di persone in tutto il mondo e contribuisce in maniera significativa alla ricchezza mondiale. Ha un enorme peso poi sull’inquinamento degli oceani: circa il 60 per cento degli abiti sono in poliestere che, con il lavaggio, ogni anno rilascia circa 500mila tonnellate di microfibre nei corsi d’acqua, l’equivalente di 50 miliardi di bottiglie di plastica.

Secondo un rapporto delle Nazioni Unite, il settore moda si stima consumi più energia del trasporto aereo e di quello marittimo messi insieme.

A quasi 30 anni da quel 1989, che ha sancito l’inizio della moda veloce, Forever21, lo storico marchio low cost americano, entra in crisi, dichiarando bancarotta nel settembre 2019, mentre i profitti di H&M registrano un calo per la prima volta dopo 44 anni di storia.

L’emergenza attuale dimostra come un rallentamento attento e intelligente sia la sola via d’uscita”

Giorgio Armani, stilista

1. Qual è l’impatto sociale della fashion industry

Il settore moda ha avuto poi conseguenze drammatiche anche da un punto di vista sociale: secondo il Global slavery index 2018, la moda è tra le cinque industrie ad aver approfittato di una pratica infima come la schiavitù moderna. Il 58 per cento delle persone che lavorano in tali condizioni si trova nei principali Paesi produttori di cotone o abbigliamento – Cina, India, Pakistan, Bangladesh e Uzbekistan –, e tra queste la percentuale di bambini è altissima. Molti brand, già prima del boom cinese, cioè l’esplosione del mercato che ha spinto molte aziende ad esternalizzare nel paese asiatico, hanno spostato i loro centri di produzione dove la manodopera è a basso costo, come in Bangladesh, Vietnam, India, Sri Lanka. Qui i lavoratori del tessile sono spesso sottopagati, sovraccarichi di lavoro, senza indennità di malattia né alcun ammortizzatore sociale e nella maggior parte dei casi si trovano in condizioni di pericolo.

2. Il ground zero della moda: il Rana Plaza

Uno degli episodi più drammatici è quello che ha portato nel 2013 alla morte di 1.138 operai, a causa del crollo dell’edificio Rana Plaza, in Bangladesh, lasciandone feriti altri 2.500. Questo può essere considerato il secondo punto di svolta nel mondo della moda, che ha dato vita al movimento Fashion revolution, che mira a sensibilizzare i consumatori sulle loro abitudini di acquisto e si batte per un’industria della moda più equa ed etica e che ha contribuito notevolmente ad accrescere la consapevolezza dell’impatto ambientale della moda usa e getta e le preoccupazioni per la sicurezza dei lavoratori. “Dopo il Rana Plaza, c’è stato il Bangladesh Accord – ci spiega Marina Spadafora, coordinatrice di Fashion revolution Italia –, che ha aiutato a mettere in sicurezza molte fabbriche in Bangladesh. Purtroppo però la paga dei lavoratori oggi è ancora quella minima, la cosiddetta minimum wage, che viene stabilita dai governi, ma che corrisponde a un quinto di quello che è la living wage, cioè la paga dignitosa. In una famiglia, se i genitori non ricevono un salario dignitoso, devono mandare a lavorare anche i bambini. Da qui deriva il lavoro minorile”.

Ci si renderà conto che il ritmo con il quale abbiamo prodotto fino ad oggi è diventato insostenibile”

Marina Spadafora, coordinatrice di Fashion revolution Italia

3. Come sono cambiate le abitudini di consumo

Negli ultimi anni le abitudini di consumo sono notevolmente cambiate e il coronavirus non ha fatto altro che accelerare un processo già in atto, che vede la sostenibilità – certamente ambientale, ma anche sociale ed economica – al centro dell’attenzione.

Grafico
Percentuale di consumatori disposti a pagare di più per prodotti con il minor impatto ambientale

Secondo il 6° Osservatorio nazionale sullo stile di vita sostenibile di LifeGate, se nel 2016 solo il 7% di persone ha dichiarato di acquistare capi di abbigliamento naturali o sostenibili, nel 2018 è l’11%. Quest’anno è il 16%. A guidare questo cambiamento sono le giovani generazioni, come dimostra il rapporto The state of fashion, elaborato da McKinsey e dalla rivista The business of fashion, secondo cui il 31 per cento dei consumatori nati dopo il 1996, la cosiddetta generazione Z, dichiara di essere disposto a pagare di più per prodotti con il minor impatto ambientale, seguito dal 26 per cento dei nati tra il 1982 e il 1995, cioè i millennial e dal 17 per cento della generazione X, cioè i nati tra il 1965 e il 1981.

Tra i figli del grande boom economico, ossia i boomer, nati tra il 1946 e il 1964, solo il 12 per cento si dice d’accordo. A livello globale, la gen Z, che rappresenta i consumatori del domani, dimostra di essere esigente sotto molteplici aspetti: cambiamenti climatici in primis, come hanno dimostrato i giovani di Fridays for future e di Extinction rebellion, ma anche disuguaglianze e i diritti lgbtq+. Tutte tematiche con cui i giovani di oggi sono cresciuti. E nella moda hanno sposato l’ideologia del buy less, buy better, grande minaccia per la fast fashion.

4. Com’è cambiata la mentalità delle case di moda

Se da un lato l’offerta è trainata dalla domanda, dall’altro le imprese stanno cominciando a vedere la sostenibilità come un fattore competitivo. Il coronavirus si è inserito in un clima di fermento in cui molti marchi di moda stavano già mettendo in atto trasformazioni sostanziali nelle politiche del brand: il gruppo Kering, il colosso francese che possiede tra gli altri Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga e Bottega Veneta, è il punto di riferimento per la sostenibilità nel mondo del lusso; la stilista inglese Stella McCartney, che per 17 anni è stata parte del gruppo di François Pinault e ha poi riacquistato le sue quote per diventare indipendente, da anni ne promuove i valori; il gruppo francese Lvmh, di cui fanno parte Louis Vuitton, Dior, Fendi e Loro Piana, sta spingendo LIFE (Lvmh initiatives for the environment) che ha come obiettivo il miglioramento delle prestazioni ambientali di tutti i suoi prodotti e la riduzione delle emissioni di CO2. In Italia un esempio è Ferragamo, il marchio fiorentino che da sempre contribuisce in modo positivo alla protezione e alla salvaguardia dell’ambiente, attraverso l’uso di materiali sostenibili e lo sviluppo di strategie e iniziative volte a favorire la minimizzazione degli impatti ambientali legati allo svolgimento delle attività aziendali.

Valentino, storica maison di lusso italiana, è stata tra le prime ad aderire al protocollo Detox di Greenpeace, la campagna per eliminare entro il 2020 le sostanze chimiche nocive dalla catena di produzione dell’industria della moda, portata avanti dalla Ong, famosa per la sua azione diretta e non violenta per la difesa del clima, delle balene, dell’interruzione dei test nucleari e dell’ambiente in generale. Mentre si moltiplicano le startup che si concentrano su aspetti ambientali e sociali, come Wrad, Tiziano Guardini, Progetto Quid, Cangiari, Le Gallinelle. Numerose poi sono state, e sono tuttora, le battaglie dell’associazione animalista Peta (People for the ethical treatment of animals), che insieme ai cittadini ha portato avanti diverse campagne per una moda cruelty free, in difesa di animali tradizionalmente usati per produrre abiti e accessori, come visoni, ermellini, volpi, conigli, coccodrilli, serpenti. Queste lotte hanno portato brand come Prada, Gucci, Chanel, Armani e Michael Kors a fermare la produzione di pellicce, grazie anche ad alternative eleganti fornite dalla tecnologia. Anche azionisti e investitori chiedono alle aziende non solo trasparenza, ma anche obiettivi chiari ed efficaci in tema di sostenibilità, evidenziando il crescente approccio collaborativo da parte di imprese, istituzioni e stakeholder, che in questa partita hanno tutti parimenti enormi responsabilità.

If your business doesn’t care about leaving the world in a better shape through your practice, you will make yourself irrelevant”

Emma Hope Allwood, responsabile moda Dazed Digital

5. I trend, cosa “va di moda”

Rendere un settore più sostenibile anzitutto significa accorgersi dell’importanza e dell’urgenza del tema, in secondo luogo mettere in atto tutti quei processi che consentano una produzione attenta all’ambiente, agli individui e allo stesso tempo al profitto. Ci sono alcune tendenze del settore moda che vedono la sostenibilità come chiave per la ripresa. La supply chain deve diventare più trasparente e tracciabile, deve cioè dare l’opportunità agli stessi brand e ai consumatori di sapere dove e come è stato prodotto un capo in tutte le sue fasi di lavorazione. I materiali e i processi innovativi devono essere più responsabili, come è per esempio il passaggio da un’economia lineare, che prevede che un capo venga gettato alla fine del suo ciclo di vita, a una circolare, che invece reimpiega i materiali estendendone la durata nel tempo. È poi il grande momento della digitalizzazione, che porta con sé sfilate virtuali ma che inevitabilmente rimodella il ruolo delle città; e ancora, gli acquisti devono essere più oculati ma, allo stesso tempo, la produzione deve riassettarsi su un modello più lento.

6. La sostenibilità entra nel core business

A lungo parlare di sostenibilità implicava mettere in discussione che la priorità di un’azienda fosse mantenere la redditività nel lungo termine. Ma la sostenibilità oggi è lo strumento necessario a garantirla, per sostenere competitività e reputazione agli occhi di consumatori e investitori. I brand l’hanno capito, quello che fa specie, secondo Simone Colombo, responsabile sostenibilità di OVS, è che il consumatore non sia “ancora arrivato allo stesso livello di consapevolezza che invece hanno sviluppato le aziende”. Perché è proprio la mancanza di una cultura della sostenibilità dentro e fuori l’azienda a rappresentare il principale ostacolo nel processo di integrazione. E talvolta è anche la spiegazione di scelte aziendali miopi, focalizzate sul breve termine. Ma la direzione in cui si sta andando vede oggi la sostenibilità come motore, come premessa ineludibile nella determinazione delle strategie imprenditoriali, che devono tener conto di cambiamenti sociali, ambientali ed economici. E se possibile, anticiparli.

Simone Colombo, responsabile sostenibilità OVS
Lavoratori nei campi di cotone © Guang Niu/Getty Images

Non c’è una ricetta univoca e condivisa ma si agisce su più livelli. “La scelta dei materiali determina oltre il 60 per cento degli impatti che ci sono lungo il ciclo di vita di un prodotto di abbigliamento – ci spiega Colombo –. Fondamentali sono anche i processi produttivi e i trattamenti che vengono utilizzati. Noi abbiamo scelto di aggredire come prima area di intervento quella del nostro materiale principale, cioè il cotone, di cui i nostri prodotti sono fatti al 70 per cento. Un po’ in controtendenza rispetto al mercato, se si pensa che il consumo mondiale di fibre tessili vede il cotone intorno al 30 per cento, che però non è senza impatto. Per questo abbiamo scelto di definire delle policy di approvvigionamento che ci porteranno entro la fine di quest’anno ad avere al 100 per cento solo cotone più sostenibile, cioè cotone biologico o cotone che viene da coltivazioni certificate da Better cotton initiative”, l’organizzazione che si occupa di promuovere standard per la produzione di un cotone più sostenibile per ambiente e persone.

La lavorazione dei tessuti © Carl Court/Getty Images

Altra area di intervento è la supply chain, specialmente quando è distribuita in tutto il mondo. Rendere la catena di approvvigionamento trasparente “non è affatto semplice, perché il numero di soggetti coinvolti è importante. La cosa fondamentale è stabilire una politica seria, corretta e realizzabile nella selezione e nell’accreditamento dei fornitori. Avere degli strumenti affidabili ed efficaci per mantenere il monitoraggio e avere anche un programma di risposta immediato nel momento in cui ci dovesse essere una deviazione rispetto alle politiche aziendali”.

Ma anche il consumatore deve essere coinvolto: “Abbiamo scelto di rendere pubblica la lista dei nostri fornitori. Per ogni referenza di prodotto è possibile vedere il nome del fornitore che ha realizzato quel capo e anche avere un’idea di quelli che sono gli impatti di emissioni di CO2, di consumo di acqua e di potenziale di riciclabilità di ciascun capo, in modo tale che il consumatore possa fare scelte più consapevoli”. La sostenibilità ha poi diversi vantaggi a livello aziendale, secondo uno studio condotto dalla società di consulenza Ernst&Young e da DNV GL, società internazionale di controllo qualità e gestione dei rischi: come una maggiore attrattività per gli investitori e una riduzione dei rischi, o come una maggiore fedeltà al brand da parte dei consumatori e una differenziazione verso i competitor, con conseguenti benefici reputazionali. Ma la sostenibilità è anche il motore di una maggiore produttività dei lavoratori, della soddisfazione sul posto di lavoro ed è di grande attrattiva per i nuovi talenti.

7. Strumenti e strategie per un’innovazione sostenibile

Storicamente all’innovazione si sono sempre associate l’introduzione di nuove tecnologie e nuovi materiali, l’apertura di nuovi mercati, la nascita di originali processi produttivi e distributivi. Oggi il valore di un’innovazione si misura non tanto attraverso il mero riscontro economico o il grado di novità che tale innovazione porta sul mercato, quanto attraverso il valore e i benefici apportati a livello sociale, ambientale e certamente anche economico. Le aziende sostenibili oggi, secondo Francesca Romana Rinaldi, docente all’università Bocconi e autrice di Fashion Industry 2030, “sono quelle che riescono a integrare etica ed estetica nella filiera e nelle singole attività della catena del valore”. Con ricadute sui modelli di consumo, sulle nuove economie e sul mondo dei bisogni. Nel settore moda si è auspicato un rallentamento dei ritmi della produzione, che si traduce in meno quantità e più qualità. Ma le priorità dei brand vanno ben oltre: “Investire nell’innovazione responsabile – continua Romana Rinaldi –, introducendo tecnologie di intelligenza artificiale per migliorare planning e struttura delle collezioni; aumentare i capi carry over, cioè i capi non stagionali che restano in collezione. Ma più di tutto sensibilizzare il consumatore verso una maggiore responsabilità negli acquisti, che significa anche sensibilizzarlo nei confronti della circolarità, che parte dall’allungare la vita di un capo”. Ma oltre a fare, bisogna saper comunicare – senza l’effetto greenwashing –, sia per innescare quel cambio di mentalità nei consumatori, sia per aumentarne la fiducia. “La sostenibilità è una strategia di differenziazione, che permette alle aziende di spiegare ai player del settore e ai consumatori, in cosa tale azienda è diversa. Bisogna saper spiegare il valore aggiunto che deriva dal capo d’abbigliamento, che non può essere più solo quello estetico”. Tanto più ora che la crisi da Covid-19 ha messo in evidenza il legame diretto tra ambiente e salute. La strada verso il 2030 prevede “catene del valore tracciabili e trasparenti, maggiori centralità e coinvolgimento del consumatore da parte delle aziende della moda, la raccolta e l’analisi dei dati e un passaggio graduale dal prodotto al servizio”. E un’ottima strategia comunicativa.

Francesca Romana Rinaldi, docente università Bocconi e autrice di Fashion industry 2030

8. Da un’economia lineare a una circolare

I vestiti sono una necessità. Proprio per questo è necessario che anche i capi sostenibili non siano considerati come prodotti esclusivi. Deve cambiare l’approccio, a partire dall’attuale modello di produzione, ormai obsoleto, inquinante e che comporta enormi sprechi. È quello che sta alla base dell’economia lineare, secondo cui i beni sono prodotti a partire da materie prime estratte ex novo, sono venduti, utilizzati (spesso senza sfruttarne appieno le potenzialità) e infine eliminati come rifiuti. Take-make-dispose, cioè prendo-produco-scarto. Un modello che brucia – letteralmente – vestiti, alla fine del loro sempre più breve ciclo di vita, e soldi: si stima che 500 miliardi di dollari vengano persi ogni anno a causa di indumenti appena usurati e raramente riciclati. Ma la consapevolezza di avere risorse limitate, ha spinto i brand verso un ripensamento dei modelli di business: i rischi potenziali legati a trend globali non più ignorabili hanno fatto sì che il modello tradizionale fosse messo in discussione. Il futuro della moda è circolare, basato cioè su un’economia che si rigenera intenzionalmente, sia nei flussi biologici che in quelli tecnologici, e che si ricostituisce ottimizzando i sistemi che la compongono. Il che si traduce in una nuova economia tessile, in cui gli abiti vengono progettati per durare più a lungo ed essere reintrodotti nel processo produttivo dopo il loro utilizzo, senza finire mai tra gli scarti. Reduce-reuse-recycle, cioè riduci-riusa-ricicla, è la regola che vale per tutta la catena di approvvigionamento. Si può agire sulla materialità del prodotto o sulla sua riconversione, ma anche sulla durabilità del ciclo di vita.

Certo, “l’economia circolare, per chi produce, è più cara, però è un prezzo che va pagato”, sostiene Laura Colnaghi Calissoni, presidente di Carvico Spa, realtà italiana di fama internazionale che opera nel panorama del tessile e nella produzione di tessuti indemagliabili per i costumi da bagno, l’intimo, l’abbigliamento sportivo, l’arredamento e il tempo libero. L’azienda, che prende il nome dalla cittadina vicino a Bergamo in cui si trova, da tempo investe nell’economia circolare, sotto diversi punti di vista: i materiali, recuperati da scarti di reti da pesca o moquette in disuso; l’energia, autoprodotta con un sistema di cogenerazione, con cui viene coperto quasi tutto il fabbisogno; l’acqua, che attraversa più fasi di produzione prima di essere reimmessa nelle acque consortili, dove arriva già completamente rigenerata. “Gli investimenti in tecnologie sono molto importanti – continua Colnaghi Calissoni –: tutto quello che si fa oggi per rendere sostenibili le proprie aziende è a costi elevati. Però non possiamo andare avanti a tagliare il tronco su cui siamo seduti”. Anche il consumatore è chiamato a fare la sua parte, in un’ottica di consumo non più legata al possesso bensì alla condivisione.

9. Supply chain: più flessibilità e più trasparenza

La supply chain è sempre stata l’anello debole della catena su cui si regge il sistema moda: poco trasparente, quasi mai tracciabile, troppo dipendente da alcune aree geografiche ed estremamente inquinante. I consumatori e gli investitori vogliono sapere come e dove vengono prodotti i vestiti che comprano, “esattamente come avviene in ambito alimentare o cosmetico”, sostiene Marina Spadafora, coordinatrice di Fashion revolution Italia. Etichette parlanti o QR code che indichino gli “ingredienti” all’interno di un capo d’abbigliamento, rendono la filiera trasparente e tracciabile. E dunque più sicura anche per gli stessi lavoratori del tessile, che hanno la certezza che il brand sia a conoscenza di tutte le fasi di produzione dei suoi beni e la possibilità di denunciare più facilmente eventuali violazioni e abusi. Ma soprattutto rendono più consapevole il consumatore, che in fase di acquisto, attraverso la scansione del QR code o leggendo i dettagli sull’etichetta, può sapere chi, come e dove è stato realizzato ciascun capo, a partire dai materiali che lo compongono. Per rendere la filiera trasparente e tracciabile, tuttavia, sono necessari “enti certificatori super partes – continua Spadafora – che ci dicano cosa avviene all’interno delle fabbriche, rendendo pubbliche queste informazioni”.

Ma anche la tecnologia può dare il suo contributo, come nel caso della Rfid, acronimo di radio frequency identification o identificazione a radiofrequenza, che utilizza delle etichette elettroniche in grado di memorizzare dati e informazioni leggibili da un computer; o come la Nfc, che sta per near field communication o comunicazione di prossimità e consente una comunicazione wireless bidirezionale che permette a due dispositivi di creare una rete e scambiarsi reciprocamente informazioni. C’è poi anche la blockchain, una sorta di registro informatico in grado di tracciare in modo fedele e trasparente la filiera di ogni singolo capo. Anche se ci sono ancora delle riserve, specialmente riguardo al difficile controllo della veridicità delle informazioni fornite di volta in volta lungo le fasi del processo. La fragilità di molte catene di approvvigionamento del settore moda è emersa ancora di più durante il periodo di “quarantena dei consumi”, quando i brand hanno dovuto fare i conti con filiere troppo dipendenti da alcune zone. Ecco perché attività di nearshoring, cioè di esternalizzazione del lavoro in Paesi vicini, può offrire più flessibilità e autonomia a impianti di produzione e garantire una maggior resistenza a futuri shock di mercato.

10. Digitalizzazione: ora o mai più

La pandemia causata dal virus Sars-Cov-2, con la conseguente quarantena e il blocco della mobilità e di tutte le attività, ha spinto molti brand di moda a “rifugiarsi” nell’e-commerce come strumento imprescindibile per far fronte alla chiusura degli store, dei negozi “reali”. Una tendenza confermata dai numeri: un’indagine di McKinsey condotta in Italia, Francia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti, ha rilevato che il 24 per cento delle persone ha acquistato per la prima volta un prodotto online durante la quarantena, e il 76 per cento di queste persone si è dichiarato soddisfatto. Un aumento degli acquisti online sembra dunque scontato, anche quando la crisi sarà superata. Quest’ultimo dato, infatti, suggerisce che una percentuale delle vendite “offline” potrebbe migrare permanentemente verso lo shopping digitale, soprattutto perché la diffidenza dei consumatori nel recarsi fisicamente nei negozi è alta. Le aziende digitalmente più pronte superavano i concorrenti che non avevano sviluppato solide capacità digitali già prima dell’emergenza sanitaria. La Covid-19 ha allargato ulteriormente questo divario e accelerato il processo di digitalizzazione per chi ha capacità e volontà di investire. Ma per digitale non si intende solo un canale di vendita. La digitalizzazione può aiutare le case di moda ad adattarsi e rendere ogni fase della catena del valore migliore, più rapida, economica. Più efficiente. La digitalizzazione, ad esempio, può suggerire nuove opzioni logistiche, facilitare la ricezione degli ordini e le consegne e stimolare nuovi metodi di acquisizione dei clienti. Lungo la supply chain aiuta a prevedere e gestire l’inventario. Non banale se si considera che la direzione in cui si sta andando è quella delle collezioni on demand, come vedremo meglio in seguito. “Il digitale può essere uno strumento utile a progettare le collezioni in modo virtuale evitando sprechi nelle fasi di sviluppo – ci spiega Giorgio Ravasio, country manager di Vivienne Westwood Italia -, soprattutto per evitare la realizzazione di capi commercialmente non efficaci. C’è molto da fare in questo ambito. Del resto il nostro settore è culturalmente manifatturiero, fisico, materiale. Ma certamente si farà. È una grande sfida e anche una grande opportunità”. La questione più ostica – e che coinvolge tutti i settori – riguarda il rapporto tra tecnologie digitali e posti di lavoro. Alcune mansioni rischiano di scomparire, altre prima inesistenti hanno fatto la loro comparsa, altre ancora hanno subito profondi cambiamenti. E queste ultime forse sono più di quante si pensi: un rapporto del Joint Research Centre, il servizio scientifico interno della Commissione europea, evidenzia che il digitale influisce più sui compiti che sull’occupazione: non si limita a creare o distruggere posti di lavoro, ma cambia ciò che le persone fanno e, soprattutto, come lo fanno. Si pensi per esempio all’introduzione del computer che portò molti impiegati ad adattarsi a nuovi metodi di lavoro, sollevandoli da compiti spesso routinari in favore di competenze sociali. Tuttavia, dal rapporto emerge che un terzo della forza lavoro dell’Unione europea ha scarse – o non ha affatto – competenze digitali. La cui domanda sta crescendo vertiginosamente.

11. Stesso contenuto, nuova forma: come cambia il ruolo del packaging

“Spesso capita di notare il packaging solo nel momento in cui si va a buttare la spazzatura e bisogna fare la raccolta differenziata”. Altrimenti spesso passa inosservato. Le parole sono quelle di Simone Colombo, responsabile sostenibilità di OVS, che fa notare come nel mondo della moda la quantità di packaging sia minore in relazione alla quantità di prodotto. Nel complesso però durante i mesi di lockdown il dato di crescita degli imballaggi per l’e-commerce è quasi raddoppiato, segnando un balzo del 73 per cento tra il 22 febbraio e l’8 marzo rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Numeri che vanno letti tenendo in considerazione il terrore del contagio che ha cambiato il modo di acquistare e di consumare, spingendo i prodotti confezionati. Soprattutto per quanto riguarda la ristorazione, più che la moda. Il timore però è che la necessità di igienizzare gli imballaggi possa ridare nuova vita alla classica, non sostenibile plastica.

Simone Colombo, responsabile sostenibilità OVS
Imballaggi di cartone © Justin Sullivan/Getty Images

Fino a questa pandemia, i numeri dei materiali biosostenibili parlavano di una crescita vertiginosa. Un rapporto sulle bioplastiche, che prende in considerazione il periodo che va dal 2012 al 2017, mostra una crescita di produzione dell’86 per cento e di una previsione di un altro 15 per cento per il 2018. Un secondo studio sostiene che nel 2026 le produzioni dovrebbero aumentare di un altro 26 per cento. Dati incoraggianti che potrebbero, però, subire un calo a causa del Covid-19. Intanto il mondo della moda deve fare la sua parte. Per esempio migliorando le politiche di approvvigionamento anche dei materiali per gli imballaggi.

Al bando la plastica, sì al cartone riciclato o certificato Fsc – una certificazione internazionale specifica per il settore forestale e i prodotti derivati dalle foreste. “Per quanto riguarda l’unità di spedizione, cioè gli scatoloni – continua Colombo –, abbiamo fatto comunque un gran lavoro negli anni passati per costruire degli imballi che potessero essere riutilizzati più volte. Sono realizzati in modo tale da minimizzare gli scarti di taglio e in carta riciclata”. Anche se non centrale come il prodotto, è bene ricordare che il packaging per le aziende è un ottimo strumento di comunicazione di sostenibilità.

12. Pro e contro delle sfilate virtuali

“Lo sviluppo di una fashion week digitale è una risposta concreta al momento che stiamo vivendo. In questa situazione di difficoltà è fondamentale dare la possibilità a tutte le aziende di presentare le collezioni durante la fashion week digitale di luglio”. Carlo Capasa, presidente della Camera nazionale della moda ci ha ripensato: in un primo momento aveva definito la settimana virtuale “una forzatura”, poi ha dovuto fare i conti con la scelta inevitabile di una fashion week interamente digitale, la Milano digital fashion week – July issue, che si è tenuta dal 14 al 17 luglio 2020. Con risultati tutt’altro che disprezzabili: 280 mila visualizzazioni soltanto sulla piattaforma della Camera della moda, con una durata media di cinque minuti, e 14 milioni di utenti in Cina. La settimana della moda milanese supera le edizioni estere. “I numeri non sono ancora definitivi, perché le piattaforme dei nostri partner in Usa e Giappone stanno ancora trasmettendo i contenuti della Milano digital fashion week – spiega Capasa –. Ma i primi dati disponibili ci confermano un successo significativo”. Un successo che però non considera gli effetti che le sfilate virtuali hanno sulle attività che a Milano beneficiano della settimana della moda, per un totale di oltre 23mila imprese e 160mila lavoratori, secondo i dati riportati dalla Camera di commercio di Milano. A risentire dell’assenza di modelli, giornalisti, buyer, designer, influencer che animano ogni fashion week, c’è la ristorazione, tra i settori più attivi con 5.893 imprese che negli ultimi quattro anni sono cresciute del 22 per cento. Seguono i bar e i trasporti, con oltre duemila auto a noleggio, e l’abbigliamento con 1.816 attività. Patisce anche l’alberghiero, che conta 686 alberghi e 429 bed & breakfast e che quest’anno vedrà molte stanze vuote, ma anche i servizi di catering, le attività fotografiche, le profumerie, le pasticcerie, i servizi di prenotazione e le imprese di traduzione.

La presentazione di Prada alla Milano digital fashion week

La Milano fashion week è una vera miniera d’oro per la città e per l’Italia tutta. Ma se proviamo a leggere questi stessi numeri attraverso la lente dell’impatto ambientale, ci rendiamo subito conto di come le sfilate virtuali possano essere un’opportunità, a partire dal fatto che si risparmiano ingenti quantità di CO2. Emanuele Farneti, direttore di Vogue Italia, a gennaio ha spiegato, in un editoriale, l’impatto che i servizi fotografici hanno sull’ambiente, con decine di voli, treni, spostamenti, spedizioni, luci, catering.

La piattaforma Ordre.com e Carbon Trust, Ong nata con l’obiettivo di accelerare la transizione verso un’economia sostenibile e a basse emissioni di carbonio, hanno pubblicato il rapporto Zero to Market, in cui hanno calcolato le emissioni di CO2 generate, lungo un periodo di dodici mesi, dai viaggi di 2.697 rivenditori, che rappresentano l’industria del prêt-à-porter, e 5.096 designer che partecipano alle principali settimane della moda (Londra, Parigi, Milano, New York). Il risultato è di 241mila tonnellate di biossido di carbonio, con percentuali comunque diverse da città a città: i viaggi verso New York sono responsabili del 37% delle emissioni, seguiti da quelli verso Parigi al 28%, Londra al 18% e Milano al 17%. Queste cifre poi non solo non tengono conto di altri gruppi, come giornalisti e influencer, ma non evidenziano gli impatti che si generano durante lo svolgimento delle settimane della moda.

13. Il ruolo delle città nei confronti di una moda più digitale

Questa (forse) temporanea polarizzazione del settore moda verso il digitale nasce come risposta al distanziamento fisico e al blocco di tutte le attività dovuti al coronavirus. Non solo a Milano, ma anche a Londra, Parigi, New York e Shanghai le collezioni vengono presentate in versione virtuale, salvo poche eccezioni. Potenzialmente l’intero pianeta può seguire in diretta gli show che in tempi pre-Covid erano prerogativa di pochi. A patire di più questa situazione sono le città stesse, che spesso vivono e traggono profitto da tutti quegli eventi che portano turismo, e che in questo caso devono essere in grado di reinventarsi. “Milano avrà una forte contrazione – ci spiega Lara Magoni, assessora al Turismo, Marketing territoriale e Moda della Regione Lombardia –, perché l’anno scorso la città ha raggiunto quasi 11 milioni di turisti, grazie alla settimana della moda, ma grazie anche al Salone del mobile e a tutti quegli eventi che rendono Milano una città internazionale”.

A ribadire l’importanza della fashion industry per la città, c’è anche il sindaco Beppe Sala. Durante la conferenza stampa della Milano digital fashion week ha dichiarato che “la moda è fondamentale perché dà lavoro ed è una ricchezza per il Paese, ma è importante anche per il prestigio della città. Inoltre, affronta le questioni più critiche della nostra comunità, come la sostenibilità o la questione di genere e ingloba molte cose insieme che sono anche nello spirito di Milano”. Ma è vero anche il contrario, cioè che l’arte, la cultura, l’enogastronomia, l’artigianato che gravitano in città – e in Italia – sono un tassello fondamentale per attrarre più turisti o per far rimanere qualche giorno in più coloro che arrivano per lavoro. E proprio “la cultura, l’enogastronomia, la moda e il design – continua Magoni – saranno i driver che porteranno Milano, con i suoi 600 showroom, a rialzare la testa e, con essa, la regione Lombardia”. Anche se il digitale ha delle potenzialità enormi, la fisicità rimane una componente essenziale, che è il motivo per cui, spiega a SkyTg24 Carlo Capasa, presidente della Camera nazionale della moda italiana, “stiamo investendo su un settembre di sfilate fisiche seppure con tutte le precauzioni possibili. Sappiamo però che da molti Paesi non si arriverà in Italia e per questo avremo sempre una componente digitale molto forte. Ma nello stesso tempo credo che la parte fisica sia ineliminabile”.

Lara Magoni, assessora al Turismo, Marketing territoriale e Moda della Regione Lombardia

14. Stop a collezioni in anticipo: si produce on demand

“Più volte, in passato, ho sottolineato la necessità di concentrarsi sui vestiti che la gente realmente indossa. Il declino del sistema moda era già iniziato prima dell’epidemia, quando il settore del lusso ha adottato le modalità operative del fast fashion, aumentando le consegne nei negozi sperando di vendere di più. Ma il lusso richiede tempo per essere realizzato e apprezzato”. A parlare è Giorgio Armani, in un’intervista rilasciata al quotidiano La Stampa. Il “re della moda” italiana è da tempo che, pur andando controcorrente, auspica un rallentamento della produzione nell’industria moda per diminuire gli sprechi. E l’ha ribadito nella lettera aperta a Women’s wear daily. Il futuro della moda è fatto di tempi e modalità che necessariamente dovranno essere differenti rispetto a quelli dettati dal modello usato finora. Soprattutto per quanto riguarda il ciclo produttivo. Se la procedura standard delle industrie tessili è “prima fare i vestiti e poi venderli”, la tendenza verso cui si sta andando è esattamente di segno opposto: prima vendere i vestiti e poi produrli, on demand.

Giorgio Armani alla fine della sfilata © Tullio M. Puglia/Getty Images

I vantaggi di una produzione di questo tipo per le aziende di moda non sono banali. Il primo riguarda l’invenduto, il cui smaltimento è un grave problema per gran parte dei brand: con una produzione on demand si può adattare esattamente l’offerta alla domanda sia in termini qualitativi, che quantitativi, producendo il numero di pezzi necessario ed evitando così di accumulare scorte o dover ricorrere a sconti. Con enormi benefici a livello ambientale, perché si riduce lo spreco di materie prime e il trasporto dei prodotti; sociale, perché non è necessario ricorrere a produzioni realizzate nei paesi a basso costo della manodopera per abbattere i costi di lavorazione – ma anzi potrebbe essere un’occasione per rilanciare artigianalità e Made in Italy –; e anche in termini di profitto, perché si produce solo ciò che è stato ordinato e, dunque, già acquistato. Il cliente poi con un prodotto customizzato risulta essere più fedele al marchio. Certo, non mancano le difficoltà: un sistema di questo tipo richiede un alto grado di flessibilità e il rischio è che le aziende si trovino costrette a sviluppare processi di lavoro indipendenti per ciascun prodotto, incorrendo così in costi di produzione maggiori e in tempi di consegna più lunghi. Ma, se ben gestito e con l’aiuto di tecnologie e sistemi di produzione informatizzati, può essere di grande vantaggio per aziende, consumatori e Pianeta. Anche perché, come dice Armani, “meno è sempre meglio”.

15. I nuovi tempi della moda

Sulla scia di Armani, anche Gucci, nella persona del suo direttore creativo Alessandro Michele, poco dopo la fine del lockdown, ha invocato quel “di meno ma meglio” che si concretizza in una diminuzione del numero di collezioni: da cinque a due all’anno, idealmente presentate a ottobre e a marzo. E che siano senza stagione. Una riduzione che ha messo d’accordo i grandi marchi, stanchi degli sprechi, e i piccoli, in difficoltà per mancanza di risorse. È necessario dunque non solo fare di meno e meglio, ma anche riallineare le stagioni commerciali a quelle reali, allungando la vita dei prodotti in boutique con una rotazione meno frenetica e riducendo i periodi di saldo. Bisogna che diminuiscano anche gli show, perché la sfilata come strumento di pura comunicazione ha perso mordente. Riccardo Rossella, responsabile per Mani tese di #CambiaMODA! – la campagna digital promossa da Istituto oikos, Fair e Mani tese, volta a favorire un’industria dell’abbigliamento trasparente, che rispetti l’ambiente e le persone – sostiene la necessità di “un approccio differente di valorizzazione degli abiti e non più di consumo sfrenato”.

Il coronavirus ha messo a nudo i limiti di un modello produttivo intrinsecamente insostenibile, sia da un punto di vista ambientale, che sociale. La bulimia della domanda ha imposto tempi di produzione e di consegna degli ordini sempre più proibitivi, che un rallentamento dell’industria eviterebbe. I consumatori devono abbandonare la logica degli abiti usa e getta e i brand si devono concentrare su modelli di business più sostenibili, assumendosi una piena responsabilità di ciò che accade nelle varie fasi della produzione, a partire dal pubblicare dati e informazioni su chi, dove e come lavora lungo la catena di fornitura. “Più che dare un numero a quante collezioni si dovrebbero fare all’anno – ci dice Rossella –, penso ci debba essere un ribaltamento di prospettiva e di senso, a partire anche dai consumatori. Che è bene cambino attitudine rispetto agli acquisti dei capi, forti della consapevolezza di tutto quello che c’è dietro, cioè degli impatti ambientali e sociali”. I nuovi tempi della moda prevedono, dunque, un calendario più snello e una riduzione dei volumi. Sarà poi interessante capire come questo si possa conciliare con i fatturati astronomici e con il mantenimento della attuale forza lavoro. Perché si sa che decrescita e finanza non vanno esattamente a braccetto.

16. Che futuro ci attende?

In tempi di grande incertezza, il settore moda sta cercando la sua nuova dimensione. Che è fatta di tempi, modi di produrre e comunicare diversi da quelli che hanno caratterizzato l’industria fino a oggi. Sembrerà un paradosso ma la Covid-19 ha accelerato il rallentamento, dell’intero sistema. Il che si traduce in sostenibilità. La crisi ha messo in evidenza il legame diretto tra ambiente e salute portando istituzioni, aziende e singoli individui a cambiare mentalità. “Abbiamo visto crescere in maniera fortissima dal punto di vista del consumatore la domanda ‘Cosa c’è dentro questi abiti? Chi li ha fatti? Posso fidarmi?’ – ci spiega Giusy Bettoni, amministratore delegato e fondatrice di C.L.A.S.S., acronimo di Creativity, Lifestyle and Sustainable Synergy, l’eco-hub specializzato nella comunicazione di tessuti e materiali impiegati nella moda sostenibile –. Il fattore protezione sta scatenando una serie di domande nelle persone, che vogliono sapere non solo cosa mangiano, ma anche cosa indossano”.

A questi cercano di rispondere i brand, che si stanno muovendo verso un modo di produrre, di creare, di fare industria “che assumerà dei tratti molto più vicini a una cultura del fare rispetto a quella del comunicare la sostenibilità in modo generico”, continua Bettoni. C’è chi lavora a innovazioni tecnologiche che permettono di produrre con un basso impatto ambientale e sociale, chi si concentra sui materiali, chi approfondisce le potenzialità del digitale e chi pensa a un calendario più snello. Ciò su cui tutti gli esperti sono d’accordo è che i marchi dovranno garantire la trasparenza e la tracciabilità della filiera, per tutelare chi, lungo la supply chain, ci lavora, per permettere ai consumatori di sapere cosa c’è dentro un capo e per fidelizzarli, con grandi vantaggi competitivi. Non basta però mettere in atto questi cambiamenti, bisogna anche saperli comunicare: troppo spesso emerge che “il consumatore non ha elementi per valutare se davvero un capo è sostenibile o meno”. Consumatore che, dal canto suo, deve essere il primo fautore dei nuovi tempi della moda, comprando meno e meglio, allungando il ciclo di vita degli abiti, passando dalla logica take-make-dispose a quella reduce-reuse-recycle, e informandosi adeguatamente. Questa situazione ci sta dando l’opportunità di rallentare, di rispettare. Questa è la direzione ideale per il bene di tutti. Quella della responsabilità.