L’introduzione del libro Fashion industry 2030 di Francesca Romana Rinaldi

Rimodelliamo il futuro attraverso la sostenibilità e l’innovazione responsabile. Questo l’obiettivo del libro Fashion industry 2030 di cui pubblichiamo in esclusiva l’introduzione.

C’è bisogno di un punto di vista che faccia capire come cambierà l’industria della moda nei prossimi anni, in questo decennio che sappiamo essere fondamentale per il futuro di tutti noi. Superata l’emergenza sanitaria, davanti a noi abbiamo una sfida ancora più grande da affrontare: l’emergenza climatica e ambientale. L’emergenza da cui dipendono gran parte delle “malattie” della Terra. E oggi abbiamo la conferma che non possiamo credere di poter vivere in modo sano su un pianeta malato. L’ambasciatrice della moda sostenibile, Francesca Romana Rinaldi, autrice di Fashion industry 2030, edito da Egea, ci porta alla scoperta del settore più complesso di questa transizione cercando di chiarire l’importanza di temi quali la trasparenza e la tracciabilità, la circolarità e il consumo collaborativo. Di seguito l’introduzione del libro Fashion industry 2030.

La copertina del libro Fashion industry 2030 di Francesca Romana Rinaldi
La copertina del libro Fashion industry 2030 di Francesca Romana Rinaldi

Immaginiamo come sarà l’industria della moda nel 2030. Sicuramente sarà diversa da com’è ora, principalmente per via della questione della sostenibilità. Dati sostanziali evidenziano la necessità di un cambiamento immediato. All’incontro del G7 svoltosi nel 2019 a Biarrits, in Francia, 32 case produttrici importanti hanno firmato il “Fashion Pact”, un documento volto ad allineare l’industria della moda agli obiettivi delle Nazioni Unite per uno sviluppo sostenibile (SDGs). Questi obiettivi riprendono i propositi dell’iniziativa Science Based Target (SBT) e focalizzano l’attenzione su tre aree principali: il clima, la biodiversità e gli oceani. Per rendere più sostenibile il mondo della moda il venti per cento dell’industria si è impegnata a raggiungere un totale di emissioni nette di carbonio pari a zero entro il 2050 e intende utilizzare energia da fonti rinnovabili al cento per cento in operazioni proprietarie, con la speranza di incentivare l’uso di energie rinnovabili in ogni fase ad alto impatto del processo manifatturiero e in tutta la catena di rifornimento entro il 2030. Un altro obiettivo è l’eliminazione totale della plastica monouso (sia negli imballaggi B2B che in quelli B2C) entro il 2030. Ma è abbastanza?

Se da un lato l’enorme incremento del consumo di vestiti provocherà un ingente aumento nell’uso di risorse e nella produzione di rifiuti (un aumento che deve essere gestito), dall’altro possiamo prevedere che aumenterà anche la domanda di consumatori interessati alla sostenibilità dei prodotti. Sempre più persone chiederanno a gran voce una industria della moda più sostenibile e questi consumatori sono proprio quelli più influenti, quindi avranno sempre un peso per le aziende di moda. Il libro Fashion Industry 2030 – Reshaping the Future through Sustainability and Responsible Innovation (L’industria della moda nel 2030: rimodellare il futuro attraverso la sostenibilità e l’innovazione responsabile) sostiene la necessità di un cambiamento radicale e immediato, sia nella domanda che nell’offerta. I consumatori interessati alla sostenibilità richiedono più informazioni e questo sta già influenzando altri segmenti della clientela. Le aziende quindi si abitueranno sempre più a fornire informazioni su chi ha creato i loro prodotti e su come questi sono stati realizzati. A mano a mano che la sostenibilità dell’industria della moda diventerà un tema più pubblicizzato, le aziende dovranno sviluppare nuovi modelli di business basati su valori che integrino l’etica, l’estetica e l’innovazione. Queste tematiche sono state discusse in parte già nel libro The Responsible Fashion Company (L’azienda di moda responsabile). Un equilibro a lungo termine nell’azienda può essere raggiunto solo integrando obiettivi economici a breve termine – essenziali per la remunerazione di capitale e lavoro – con altri obiettivi non economici quali il rapporto con l’ambiente, la società, la cultura, i media, le istituzioni, la legislazione e soprattutto la dimensione etica.

Oggi però la mera applicazione di un approccio multilaterale volto a integrare etica ed estetica potrebbe non essere sufficiente: c’è un nuovo bisogno di rimodellare i modelli di business attraverso l’innovazione responsabile.

Questo libro indaga i cambiamenti nell’industria della moda verso un’innovazione sostenibile e responsabile. I vari capitoli esplorano le diverse forze trainanti che stanno spingendo l’industria verso una quarta rivoluzione industriale, e rispondono alle seguenti domande:

  • Cosa possono fare i vari stakeholder per accelerare l’innovazione responsabile?
  • I consumatori interessati alla sostenibilità come possono contribuire a questo cambiamento?
  • Quale sarà il ruolo di tracciabilità, trasparenza, circolarità, consumo collaborativo e Società Benefit?
  • La tecnologia come può accelerare questo cambiamento?

Sono inoltre presenti contributi essenziali di opinion leader tra cui amministratori delegati, imprenditori, istituzioni, associazioni, giornalisti e attivisti. Tra le molte interviste condotte, alcune sono state incredibilmente stimolanti, per esempio la conversazione con Nino Cerruti, nel distretto industriale di Biella, culla di tessuti di alta qualità a un passo dalla capitale della moda italiana. Il Sig. Cerruti rappresenta la terza generazione di una delle poche aziende ancora in grado di controllare completamente il ciclo della lana, dalle greggi in Australia alle passerelle di Parigi e durante l’intervista esclusiva per questo libro ha affermato:

Penso che la parola “sostenibile” sia stata gonfiata e inquinata fino al punto di non poter più dare al consumatore la garanzia di un significato preciso. Per questo motivo dobbiamo iniziare con l’assegnazione di una definizione nuova, che prenda in considerazione il vero livello di qualità e il valore connesso al contenuto estetico. Solo in questo modo potremo restituire il rispetto dovuto alla moda e ai tessuti.Nino Cerruti, fondatore di Cerruti 1881

Infografica di Fashion industry 2030

Esattamente questo è il punto di partenza: la parola “sostenibilità” deve assumere un nuovo significato. Un approccio empirico, basato sulla casistica e supportato da molte interviste sarà di aiuto per spiegare che l’innovazione responsabile non è solo un modo per aggiornare i modelli di business, ma è l’unica via per assicurare una sostenibilità economica sul medio e lungo termine.

Il primo capitolo inizia con una discussione sullo stato attuale delle industrie di moda e sull’importante ruolo sociale di queste ultime. Viene discussa anche l’idea che l’integrazione di etica ed estetica possa non essere più abbastanza. Viene poi introdotto il concetto di innovazione responsabile.

Nel secondo capitolo vengono analizzate le caratteristiche dei consumatori interessati alla sostenibilità, esplorando le molte definizioni di questo segmento di clientela, i vari sottogruppi e gli strumenti di comunicazione specifici per parlare di sostenibilità nell’industria della moda, tenendo conto delle aspettative dei vari consumatori.

Nel terzo capitolo il modello lineare della catena del valore di Porter viene reinterpretato verso un modello di catena del valore della moda rinnovato, e vengono introdotti i modelli di business che saranno disponibili nell’industria della moda entro il 2030; questo è il capitolo più importante e collega tutte le varie parti del libro.

Il quarto capitolo è incentrato su trasparenza e tracciabilità, finalizzate alla realizzazione di una catena del valore sostenibile nell’industria della moda; viene inoltre esaminato il loro ruolo nella realizzazione di un modello di produzione e consumo più responsabile.

Il quinto capitolo è dedicato alle tecnologie per la tracciabilità e per la protezione della catena di produzione, con un’attenzione speciale all’anti-contraffazione.

Il sesto capitolo indaga la gestione della circolarità nella moda. Vengono presentati i risultati dei rapporti più recenti in merito all’applicazione della circolarità a settori quali i tessuti e il vestiario e vengono discusse le buone norme in merito, sottolineando le opportunità e le sfide della moda circolare.

Il settimo capitolo descrive le opportunità del consumo collaborativo (Collaborative Fashion Consumption). Alcuni esempi di questo tipo di consumo sono i servizi di prestito, di abbonamento e di ri-commercializzazione. Vengono inoltre presentati i principali modelli di business, gli effetti positivi sull’ambiente, le sfide del consumo collaborativo e le buone pratiche in merito.

L’ottavo capitolo si concentra sulla certificazione B-Corp e sulla struttura giuridica delle Società Benefit. L’analisi di esempi concreti permette una comprensione più profonda dell’applicazione di questi strumenti. Vengono inoltre esaminate le modalità utilizzate in alcuni settori dell’industria per incorporare la sostenibilità nelle pratiche quotidiane di produzione.

Il nono capitolo discute il futuro della moda fino al 2030 e presenta il punto di vista di diversi esperti. Vengono anche discusse alcune tecnologie emergenti quali dispositivi indossabili, tecnologia blockchain, IoT, realtà aumentata, realtà virtuale, stampa 3D, robotica, intelligenza artificiale e apprendimento automatico. Tutti questi elementi contribuiscono alla spinta verso la quarta rivoluzione industriale. A concludere questo viaggio attraverso le varie spinte per il cambiamento vengono poste alcune domande: quali tecnologie altereranno maggiormente l’industria e porteranno i modelli di business verso una maggiore sostenibilità nell’industria della moda? “Tecnologia blockchain” è solo un termine di moda o sarà davvero l’internet del futuro? E l’automazione, quanto cambierà l’economia e la forza lavoro?

Per concludere, è molto probabile che entro il 2030 le nuove regole del gioco rimodelleranno i modelli di business delle aziende di moda di successo, che dovranno rispondere a queste necessità:

  • dovranno avere delle catene del valore tracciabili e trasparenti;
  • dovranno coinvolgere i consumatori in modelli di economia circolari per prolungare la vita dei prodotti;
  • dovranno leggere e interpretare i dati per permettere alle tecnologie di aumentare la creatività umana;
  • dovranno conferire centralità, coinvolgimento e inclusione ai consumatori;
  • dovranno fare il passaggio da fornitrici di prodotti a fornitrici di servizi;
  • dovranno fare profitto senza danneggiare l’ambiente e la società.

Entro il 2030 le industrie di moda dovranno cercare di raggiungere il cento per cento di trasparenza e tracciabilità. Dovranno coinvolgere i consumatori nelle loro catene del valore circolari, offrendo molti modi diversi per prolungare la vita del prodotto. I bisogni dei consumatori dovranno essere molto più centrali, attraverso la personalizzazione dei prodotti, le collezioni su ordinazione, un approccio multicanale, la narrazione su diversi media e una comunicazione biunivoca. Grazie all’intelligenza artificiale sarà possibile creare esperienze dell’utente più efficaci, in cui le parti coinvolte saranno attive nella catena del valore della moda, in questo modo l’industria sarà molto più inclusiva. Le industrie di moda dovranno fare il passaggio dalla produzione e distribuzione di prodotti all’offerta di servizi personalizzati come la riparazione, l’affitto e la ri-commercializzazione. In sintesi le industrie di moda del futuro integreranno estetica, etica e innovazione responsabile.

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