Sergio Tonfi. Perché le imprese non possono fare a meno della responsabilità sociale

Innovazione, autenticità e responsabilità sociale. I valori per essere un superbrand secondo Sergio Tonfi, esperto in marketing e comunicazione.

Durante l’evento dal titolo “la responsabilità di fare la cosa giusta” tenutosi in casa Vaillant a Milano, in collaborazione con il progetto Superbrands, alcuni esperti di settore hanno detto la loro riguardo alcune tematiche che interessano molto da vicino le aziende d’oggi, sempre più proiettate verso il tentativo di cambiare il mondo con un approccio responsabile e consapevole.

La responsabilità sociale è uno dei concetti più importanti per le imprese di successo

Superbrands è un progetto che mira a raccontare la storia di alcuni grandi brand presenti sul mercato attraverso il “libro delle grandi marche”, giunto quest’anno alla seconda edizione. Partendo dal presupposto che il ruolo della marca è fortemente cambiato negli anni, l’intento è quello di fornire modelli imprenditoriali d’esempio a tutte le realtà aziendali che vogliano intraprendere la strada del successo avvicinandosi maggiormente alle esigenze dei consumatori e dell’ambiente. A raccontarci meglio di cosa si tratta è stato l’esperto in marketing e comunicazione, non che responsabile del progetto stesso, Sergio Tonfi.

Come nasce l’esigenza di un progetto come Superbrands?
I brand hanno un ruolo dichiaratamente accettato dalla gente nel cambiare in positivo le cose perché forse i governi hanno avuto qualche défaillance. Quindi il buco che si crea nello spazio mentale della gente è “se non possono farlo i governi, lo faranno le grandi corporation”. Qualche anno fa questa cosa non era vera perché le corporation sappiamo che hanno avuto parecchi problemi, oggi c’è un atteggiamento molto più positivo e le aziende di maggior successo in futuro saranno quelle che dirigeranno il cambiamento sociale. Le aziende devono dunque assumere il mantello dei superbrands, dei supereroi che hanno dei poteri ma devono giocarli per il bene dell’umanità.

superbrands responsabilità sociale
I superbrands devono essere consapevoli del ruolo sociale che svolgono

Per essere un’eccellenza internazionale quali sono i valori che non devono assolutamente mancare?
Non basta un costume per essere un superbrands. È sottinteso che la responsabilità sociale è cuore in questo tipo di ragionamento. Non basta un costume perché il trucco del greenwashing, ovvero quella tendenza a verniciarsi un pochino di verde ma andando avanti a fare le stesse cose, ha finito la sua epoca. Ci vuole dell’altro, ci vuole un talento a mettere insieme i drivers di valore di una marca: il primo in ordine di rilevanza è il trust, ovvero la fiducia che la gente dà a una marca piuttosto che la sua leadership; il dialogo attraverso il quale l’azienda si interfaccia con le persone; la responsabilità sociale; il dinamismo, perché una marca non passa mai di moda se è adatta al suo tempo. Per essere superbrands bisogna essere innovativi, autentici e responsabili.

E la sostenibilità?
Noi preferiamo chiamarla responsabilità sociale. Ci sono tanti modi di interpretare la sostenibilità e tante parole chiave che la identificano. Nel modello classico è fatta dalla Csr (Corporate social responsability), ovvero dalla responsabilità economica, ambientale e sociale. Oggi è richiesto di andare un po’ oltre e quindi di creare nuovi valori per la gente come un consumo più consapevole, ma anche nuovi modi di fare business e nuovi sviluppi dal punto di vista ambientale. Un modello di interpretazione della sostenibilità ambientale dice, infatti, che possiamo fare innovazione di prodotto, efficienza energetica, riduzione del packaging, riciclo a fine corsa del prodotto, ma ricordiamoci che poi bisogna anche dare ai consumatori dei servizi e valori aggiuntivi che vadano al di là di quanto uno si aspetti. In sostanza, per mettere in pratica concretamente la responsabilità sociale, bisogna passare da un’ottica odierna di risolvere i problemi a quella di domani che prova a cambiare il mondo.

È ancora diffuso il greenwashing. Secondo lei, com’è possibile riconoscere un’azienda davvero sostenibile?
Credo che non ci sia bisogno di una certificazione, è proprio la gente, maturando questa sensibilità, ad aver voglia di puntare il dito contro i “cattivi” scoprendo il greenwashing quando c’è. I social media e il web sono oggi il vero sistema di controllo.

Diciamo che la trasparenza è un valore molto importante per le imprese più meritevoli, ma come si raggiunge?
Non c’è una ricetta, ci fidiamo semplicemente del fatto che quando sei sotto gli occhi di tutti, non puoi più sgarrare e l’autenticità diventa indispensabilmente una parte del tuo DNA. Ma cosa bisogna aggiungere? La parola rispetto che non è una parola, è un modo di fare le cose. Le aziende ancora oggi non hanno un grande rispetto per i consumatori, ma è proprio con questo che si guadagna la fiducia, e se la fiducia è tra i drivers aziendali il più importante, questo cerchio si chiuderà con un maggiore ritorno dell’investimento. Un maggiore valore di brand.

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