Le aziende e il Family Day: la comunicazione social sui matrimoni gay

Il Family Day, la manifestazione organizzata il 30 gennaio a Roma, al Circo Massimo, da un coordinamento di associazioni di ispirazione cattolica in difesa dei valori tradizionali della famiglia, ha dato occasione a grandi aziende come Ikea, Coop e Ergo di associare il proprio marchio a un’istanza sociale.

L’arco di tempo che va dalle manifestazioni di piazza della comunità Lgbt del 23 gennaio a favore del ddl Cirinnà alla manifestazione di Roma del Family Day il 30 gennaio ha dato occasione allo staff comunicazione e social di alcune grandi aziende di cavalcare l’ondata di un tema d’attualità e affiancare il proprio marchio a un’asserzione valoriale.

 

Family Day e unioni omosessuali: aziende e social

Il Family Day e, più in generale, la materia dei matrimoni omosessuali, non era e non è mai stato un tema facilissimo da affrontare, soprattutto sui social media, per un’azienda. A partire dalla brusca reazione della comunità Lgbt all’intervista di Guido Barilla alla Zanzara a fine settembre 2013 (“Non faremo pubblicità con omosessuali, perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca”) fino alle goffe scuse postate da Italo a proposito degli sconti sui viaggi in treno per Roma, quel giorno.

L’arguta campagna istituzionale di Ikea (foto di copertina ed evento su Facebook) evoca la perfetta naturalità delle unioni non convenzionali, con oggetti tipici del proprio business e una grafica che richiama i laconici libretti di istruzioni dei loro mobili.

Ikea e Family Day
Ikea e Family Day: “Per fare una famiglia non c’è bisogno di istruzioni.”

Coop Italia ricalca questa strada, impiegando anch’essa l’immagine iconica della frutta, simbolo della spesa quotidiana da fare al supermercato.

Coop e Family Day.
Coop e Family Day: “Famiglia è quando qualcuno fa la spesa pensando a te.”

Ergo, impresa di assicurazioni, si richiama invece a un oggetto simpatico ed emblematico della convivenza domestica.

Ergo e Family Day
Ergo e Family Day: “Assicurate la vostra famiglia. Qualunque sia.”

Una prima riflessione su queste campagne suggerisce che, in realtà, non sembrano asserzioni di valore pericolose. Strizzando l’occhio in modo garbato e astuto alla comunità Lgbt è possibile accattivarsi le simpatie di potenziali nuovi clienti, senza offendere né urtare più di tanto nel contempo la maggioranza del proprio pubblico. Un’operazione sensata e intelligente, dunque, ma non definibile coraggiosa.

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